手信行天下有内在,也要靠衣装

广式糕饼是最常拿来做手信的特产。南都记者 黄集昊 摄

2012年广州手信包装礼盒设计大赛一等奖作品“岭南之窗”。

2012年广州手信包装礼盒设计大赛二等奖作品“西关妹妹-老广州手信”。

2 0 12年广州手信包装礼盒设计大赛三等奖作品“红棉花儿开”。

还记得当年去成都看朋友，拿了两包广式腊肠，一拿出来就被鄙视了。先是得了句“多谢啊。”接着就是“以后别买了，腊肠成都也有。”之后的第一天，蒸了两条，又得了两句，第一句是在吃第一口的时候：“怎么是甜的？”第二句是：“甜的还挺好吃的。”之后虽然吃过了钟水饺、龙抄手，可临走时的一句“下次找你吃广州小吃去”告诉我，那两包腊肠起效了。

所谓手信就要这样，有当地特色，能拿得出手又不太过隆重。当然最重要的是人见人爱，皆大欢喜。广州的十大手信评选过很多次。论历史、论名气，还真是绝无仅有。但是在如此丰富的市场中，手信中那些最传统的糕饼还能适应新时代送礼的需要么？你觉得它们跟当年比，还一样好吃么？你觉得它们是否应该提升一下档次呢？会不会只有婆婆奶奶才喜欢这些看起来并不新潮的东西呢？

    调查报告

    30位受访者均不知“广州十大手信”评选活动

    眼看春节将至，回家过年走亲访友的时候，手上总不能空着。手信这个词达意的同时还特别传神。“随手而至，信手而选”，作为伴手礼本就不需要太讲究，但也不能完全不过脑子。关于从广州出去，要带些什么手信，记者专门做了个小调查。随机向30人发放问卷，由于样本数量不是很多，只能算是以管窥豹了。

    在30人中，除了一人没有带礼物回家的习惯外，有25人都表示会带“有广州特色产品如腊味、糕饼、工艺品等”作为手信。而在今年出炉的广州十大手信中，“广式腊味”、“广式糕饼”、“广式土特产”名列会选择的手信三甲，分别有7人、10人、8人选择。但是在“广州手信是否式微”这个问题上，两派人数却基本持平。而在“广州手信如何走出去”的问题上，答案也主要集中在应“顺应时代，做得更时髦、更符合年轻人的喜好”和“注重包装以及开发深层次的含义”这两个选项上。但讽刺的是，这30人对于“广州十大手信”评选活动都一无所知。

在“就你的观察，哪些地方、哪些品牌在保护、发展、推广老字号产品方面做得比较好”这个问题的论述上，不少人说了自己认为做得比较好的老字号。其中，“库索”就觉得北京稻香村这个老字号在迎合市场上做得好，因为每个季节都会推出时令糕点，比如“立夏陈皮饼”、“大暑金谷酥”让人每个节气都有购买欲望。而A prile则觉得沙示的转型特别好，让她一个外地人也开始喝广州可乐了。六神花露水最近也推出了自己的卡通微电影述说花露水的前世今生，在网络上传播得很好。岑欣说厦门有的老字号小吃店开设网店，并在店铺放上二维码。在旅游区和酒店区附近的特产店铺还会开微信，宣传的方式更适合现在的年轻人。

    现状扫描

    腊味、糕饼最常做手信，凉茶、酱料难成惠人之礼

    还记得前两个星期带北京来的朋友逛上下九，先是大张旗鼓地描绘了一下：“这是个很有历史的地方，人们在骑楼下面穿行，充斥的都是各种老字号商店，能吃到最地道的西关味道，见识到最传统的广州。”可等到逛完了，有人说了句：“这就完了？吃的是不少，闹了半天能买回去的就皇上皇、莲香楼和陶陶居啊。”本来我还想指着路对面说，你看，那不是还有杏仁饼么？结果大大的“澳门”两个字就把所有想说的话都挤兑回去了。

    广州乃锦绣繁华、商贾云集之地，自古如此，如今亦然。要说物质的丰富那还真敢说是全方位、立体化的，吃穿用无不品类齐全、花样繁多。但是如果给你道命题作文，即日远行，可有何伴手之礼能在走亲访友时刻，给羊城以外的地方讲述广州的呢？

首先，在脑子里闪现的名单很长，分别属于广式腊肠和广式糕点两大阵营的各类产品都在其中。要买这些产品，可选择的地方不少。最方便快捷的就是去超市，尤其现在是年前采购年货的时节，卖腊肠的地方恨不得要恢复菜市场的叫卖制度了。不论什么品牌，大只的或小粒的，暗红间闪烁着亮白的油花。皇上皇、广州酒家、沧州等知名品牌依然有着广大的市场占有率。但是糕点类就难得有腊肠这么专属的贩售地点了。鸡仔饼、蝴蝶酥之类的糕饼和饼干等都放在休闲食品专区，而且比较多的是“十月初五”这个澳门品牌。不过，环顾四周的同类产品，没有哪个可以和它的包装以及名气相比，也只能作罢。总体来讲，这些广州特色的产品虽然外地人的确没怎么见过，但是在广州本地依然存留在日常生活之中，甚至让人忘记了它的不同之处。而广东酱料、凉茶等非常有地域特色的产品，由于脱离了广东餐饮和水土便无所依附，难以施展，更让人产生“美则美矣，难以成之为惠人之礼”的感觉。基于这种原因，虽然坐拥“食都”美号，但还是有很多人，甚至是广州本地人觉得，一到挑选手信的时节，还是措手不及，“难道要送致美斋的酱油么？”

    高档超市展卖台湾好礼，

    老商圈卖广式特产更集中

    一方面广州的特产好似一直都在自家地盘徘徊又徘徊，可这并不妨碍外边的特产走进来。以高档著称的太古汇OLE’超市就看准了春节这段时间，特别开展了新春台湾好礼展卖活动，什么蜜香红茶配凤梨酥、桂圆牛轧糖配杏仁千层，看上去都是岭南熟悉得不行的东西，加上精工细作、独特包装，再给一个“不添加防腐剂，大多保质15天”的健康口号，很难不引得人尝过之后就想买。

当然，真正挂上专业招牌卖手信的，还得到上下九、北京路这样的老商圈。只要在北京路入口处略等片刻，就能看见大队的旅游团，跟着他们准能找到买手信的地方。大约也是出于这方面的考虑，北京路旁就开了一个规模不小的手信荟。这里不但有广州特产，更有整个广东的特色产品。潮州腐乳饼、普宁豆瓣酱，还有很多当地水果加工成的果干等都有销售。

而广州最有名的特产聚集地应该算是荔湾区泮塘路的老字号手信街，既有坐定即吃的老字号艇仔粥，又有能买回去跟亲朋分享的真空包装陈皮鸭。装修上也是灰瓦红灯笼的老街风格，虽然有些太热闹的嘈杂感，但是看到那么多老广州天天来捧场，一坐就是一上午，开业这么久依然人声鼎沸，可见不是短期效应的噱头了。

    手信评选

    评选广州手信，让老字号再次成为关注焦点

    可能有人会说，好像以前也听说过广州手信的评选啊，怎么又评呢？其实，你讲的一点都没错，这是一个兼具周期性、连续性的活动。

广州手信评选活动从2008年就已经开始了。那时候是广州市旅游局牵头组织，市经贸和文化等政府部门、有关新闻媒体和广州老字号协会等相关协会配合进行的，当时还叫做“广州特色旅游商品”评选活动，手信们最终获得的是“我最喜爱的广州十大手信”称号。其评选过程也是由公众投票和专家推荐，评出一些有历史、有口碑的产品作为手信。吃的方面每年大都是广式腊味、广式月饼、广州凉茶、老火汤料、荔枝干、蜂产品和豆豉鲮鱼罐头等，工艺品部分则包括广彩、广绣、香木球、榄雕、玉雕、粤剧人偶等。亚运会期间，为了展示和推介广州丰富的旅游资源、文化内涵，当年的“广州手信”开始使用统一标识。不要以为每次评出来的手信都是相同的，虽然老字号有限，但最终榜单却不尽相同，可能今年这一件上榜了，明年这一件又落选了。

    至于发起这个活动究竟是什么缘由，广州老字号协会秘书长刘建生告诉记者，曾经举办过一次广州美食节，很多广州著名餐馆现场制作的美食，引来了一车一车的外地游客，异常火爆。吃了喝了还想带回去跟家里人分享，可当时只有一些糕饼和腊肠之类是可以买了拿走的，全被抢购一空。于是觉得广州的特产作为手信的重要作用，不仅仅在于是一方美味，更能让广州的文化借助四方来客之手抵达全国乃至世界各地，而其中的商机也非常无限。所以，评选不是目的，而是要让这些老字号再次成为人们关注的焦点。

    举办包装礼盒设计大赛，让手信漂漂亮亮示人

    刘秘书长说，十大手信都是岭南的精华，所以更要把它们打扮得漂漂亮亮的，推广广州优秀礼品形象，让本土特色的“广州老字号”和“广州十大手信”金字招牌更加深入人心。于是广州老字号协会和广州工业名优产品展销中心共同主办了2012年广州手信包装礼盒设计大赛。设计大赛上有30多个参赛作品，设计水平不俗，各有千秋。通过细致的预选、专家组评审排名，最终产生了12个得奖作品。其中备受瞩目的一等奖1个，是骆燕愉的“岭南之窗”；二等奖2个，分别是广州市宝生园有限公司江国伟的“岭南手信”、广东茶叶金帆发展有限公司陈颖娟个人设计的作品“西关妹妹-老广州手信”；三等奖3个，广东茶叶金帆发展有限公司陈颖娟的另一个作品“红棉花儿开”及广州协卓传扬展览展示有限公司张添华的“岭南窗韵”，还有来自张妍的“从这里，‘读’懂广州”。去年12月5日在广州市府前路2号府前大厦举行的“广州老字号暨广州手信推介会”的开幕式上，获奖作品一亮相即受到了一致肯定。

    面对“如此年年热炒，全力护航，是不是说明老字号和传统手信正在式微，已经需要保护了”的问题，刘秘书长说，你看手信街多少人，我们每次推广会也是热闹非凡。很多外地客人都很喜欢广州特产。这些被评出来的手信都会用在政府接待、互访等场合，并非束之高阁。

    手信经销

    是时候给手信提提档次了

    受访人：谢诗礼，广东金狐特产总经理

    走进白云区梅花园的广东特产店，先是一排排货架，比超市的丰富，但总不过还是些生活周边产品，可能以前没有见过，但并不能算是稀奇。再往里走穿过一个仿古木雕的月亮门，外面的嘈杂没有了，货架不再是一排排的，而是顺墙环绕，中间一个大茶台，美女茶师正在不疾不徐地煮水烹茶。仔细看那些货架，琳琅满目代替了拥挤重复，放的不是刺绣就是陶塑，要不就是包装极美的高档茶叶，每件产品上面都有射灯光照着。

    2005年，谢诗礼在报纸上看到一篇关于湖南特产店的报道，于是灵感迸发，开了第一家广东特产店，现在他的店已经遍布广东多个城市，还成了广东最大的特产连锁企业。这个类似于茶室的高级特产品专区是一个新开始，这个店有望成为一个卖高端特产手信的旗舰店。如果试水成功，这一模式将被复制到谢诗礼的其余各店。对于特产行业来说，这可能又将是个拐点。

其实，在创业之初，谢诗礼就主动地将自己的货源走向和超市区别开来，所以在他的店里，看到的虽然也是糕饼，但是一般超市的可能是本地的鸡仔饼，而这里可能就是腐乳饼。所以，在家家都卖着30元、50元一盒的特产的时候，他认为是时候给手信提提档次了。“手信虽然都不是大礼，但是也要和送礼者以及被送者的身份相符。如果你只是去看个外地老朋友，拿瓶老抽去都没问题。但如果是商务往来，就太儿戏了。”这间“珍品室”里的货品大部分都来自十大手信里的“非吃类”，粤绣一幅要一两千元，当然也要耗费无数人工。广彩也大多是大尺寸的，大花碗对着灯光一照能完全通透，自然价格不菲。还有各种陶人、核舟，甚至连草编的乡村老农用的扇子也精工细作，绣上熊猫，装在镜框里挂了起来。

谢诗礼并不认为手信在走下坡路，他说隔三岔五都会有各地特产工厂的负责人拿着自家厂子生产的产品让他试卖。其实，特产多得很，以前可能都没意识到某样东西也能开发，或者是因为包装技术的问题，没有走出来。谢诗礼指着桌子上一堆黑黑的橄榄核说：“你看，这是潮汕地区的橄榄炭。潮州功夫茶讲究要用红泥炉和橄榄炭烧出来的水才有淡淡的香味，这才是好水。如果开发出来，也是好卖点。”红泥炉造型优美，橄榄炭文雅又颇有故事，这世间不缺特产，缺的是发现特产的眼睛。

    礼品设计

    传统需要改造，要让年轻人也能喜欢

    受访人：吴俊文，Marm iulous美妙乐事主创

    M arm iulous美妙乐事是一家主攻礼品设计的创意机构。作为其主创的吴俊文，总是带着天然的严谨。在谈到手信问题时，虽然m arm iulous抱枕已经主打礼品市场多年，但他还是会非常谦虚地说：“别人的东西好不好、该怎么做，我不太好讲，我就说我们自己的一点经验吧。”

    当年招牌产品猫形抱枕在找市场定位的时候也走过不少弯路，后来产品的情感内涵开发得越深入也就越明显地专注于礼品了。做礼品这么多年，吴俊文认为最好的礼物就是能打到别人心坎上的东西。“比如，我觉得最好的礼物就是一个小女孩做的几张给爸爸的纸，有的写着洗碗券、有的写着按摩券。等爸爸累的时候，把券一递，女儿的服务就来了。虽然这完全不是市场上的商品，但是囊括了礼物要让送的人表达出自己的感情，也让获得的人从自己的需要出发感受到这一片心。”

手信是礼物的一种，如同吴俊文所说，和所有礼物一样，但凡能做到这两点就是成功的。这也正是为什么很多人诟病广州凉茶成为十大手信之一的原因。“凉茶只是广州本地必需，离开了这个地方，由于水土原因，可能根本不需要喝凉茶。虽然是老字号，老广也是有火气或者湿气的时候才喝，送人岂不是盼别人上火？”

     礼物毕竟是送人的，包装也要非常重视。“我们的猫抱枕一开始的概念就是想做成胚胎的样子，为了能从外包装就看到里面，所以做成了半透明的。还要考虑到轻便、耐磨、成本等诸多问题。但是现在还是有很多问题。比如，销往北方寒冷地区的就会出现一出室外就冻裂了的情况。”这不禁让人想到广州酱料用塑料瓶子是不是也不耐寒，用玻璃瓶子是不是太沉了，做个手信包装也不容易啊。

为了迎接新年，每一款新年版猫抱枕里都会有吴俊文手作的福禄寿三星的版画。寿星抱了个猫抱枕，禄星拿着免炒牌，整个感觉很卡通，让看的人忍俊不禁。这也是吴俊文的一种对待传统的态度，就是要改造，要让大多数的年轻人喜欢。要按照这个标准，现在的传统产品的包装是不是都还停留在上世纪80年代呢？

    记者观察

    刺激购物神经，老字号加油！

    手信是不是要评这个问题，陈扬在2012年10月19日南方都市报的早茶版上也有过评论，他认为手信本来是个自然而然的东西，不应该人为评选。但是至于什么样的手信能够更有生命力，这绝对不是个听之任之的事情。就拿广州著名的点心小吃来说，现在食品品种丰富，当年几家老字号酒楼就能独领风骚的时代绝对不可能再现。这可能是一些人心中的“式微迹象”。但是至少这些点心还是在广州市民的日常生活中，而不是只有送礼才能被人想起来的化石，说明这些老字号还是有它的蓬勃生命力的。

    但是值得注意的是，老字号的包装往往还比较粗放，口味虽然不少，但是跟广阔的市场相比还是有待丰富。这就是不少人说的，不能提供头脑发热的购买冲动。还记得之前去台湾，诚品书店也有卖土特产的。蜂蜜用非常精美的玻璃罐子装着，每一个上面都附着一个剪纸的蝴蝶。还有盒装的茶泡饭，茶泡饭能做成方便食品已经很稀奇了，还会有非常卡通的插画，起的名字竟然叫“铁汉柔情”。虽然全部都是大陆见得多的产品，但是自从它们的深层含义被发觉了之后，就让人特别想买。大熊猫之所以要保护，说明它们生存能力薄弱。我们都不希望看到有拯救老字号的那一天出现，所以还是要让老字号本身焕发自己的战斗力。

AⅡ04-05采写：南都记者 张远

小调查

1、你知道近期广州关于十大手信的评选活动么？（见图①）

A、知道　　B、不知道

2、如果回老家或者去外地，会选择哪些产品作为手信带给家人和朋友？（见图②）

A、广州特色的产品，如腊味、糕饼、工艺品等

B、香港买回来的免税商品、化妆品、香水、电子产品等

C、家乡买不到但是广州能买到的其他地方的产品，比如泰国榴莲干、台湾凤梨酥等

D、没有带礼物的习惯

E、其他(请注明具体产品名称)

3、广州十大手信中你认为哪些是会优先选择购买作为手信的？(多选题)（见图③）

A、广式腊味(包括：腊肠、腊肉等)

B、广式饼食(包括：鸡仔饼、老婆饼、合桃酥、嫁女饼等)

C、广州工艺品(包括：牙雕、玉雕、木雕、广彩和广绣等)

D、广州土特产(包括：鲮鱼罐头、马蹄制品、蜂产品、茶叶、姜撞奶、龟苓膏、岭南佳果干制品等)

E、广式月饼(包括：莲蓉、五仁、冰皮等月饼等)

F、广式调味品(包括：酱油、柱侯酱、醋、面豉酱、蚝油、腐乳等)

G、广式汤料(包括：特色汤料配方等)H、岭南药品(包括：枇杷膏、药油等)

I、广州凉茶(凉茶、植物饮料、凉茶冲剂等)

J、广式糖果(凉果、润喉糖等)

4、你认为广州老字号的产品有式微的趋势吗？（见图④）

A、有　B、没有

5、你认为广州的老字号特产如果想走出去、走下去需要在哪些方面多下功夫？(多选题)（见图⑤）

A、提高品质

B、降低价格

C、顺应时代，做得更时髦、更符合年轻人的喜好

D、注重包装以及开发深层次的含义

6、就你的观察，哪些地方、哪些品牌在保护、发展、推广老字号产品方面做得比较好？请简要说明。

（注：因人力所限，本次调查采样为30人)